在电商与短视频经营场景下，多数商标侵权行为已不再体现为传统的“假牌”“贴牌”“仿冒包装”形式，转而向更为隐蔽的流量入口延伸。店铺名称、网店名称、视频号名称、直播间名称，虽表面仅为平台账号标识，实则承担着吸引用户访问、暗示商品来源、建立品牌联想、促成交易转化的商业功能。“鄂尔多斯产 温暖全世界”一案的典型意义，正在于对该新型网络经营场景下的商标侵权认定作出了明确回应。

本案中，内蒙古鄂尔多斯资源股份有限公司系第25类第21812751号“鄂尔多斯温暖全世界”注册商标的权利人，该商标核定使用商品包括服装、鞋、帽、袜、披肩、腰带等。被告在淘宝平台开设名称为“鄂尔多斯产 温暖全世界”的视频号，并销售羊绒衫等服装产品。法院认为，被诉侵权标识与原告注册商标仅相差一个“产”字，容易导致相关公众误认被告所售商品与原告存在特定关联，已构成商标侵权。本案判决的亮点，不仅在于支持了权利人提出的停止侵权请求，更在于其明确厘清了网络环境下商标使用边界、近似判断规则以及侵权责任承担等一系列问题。

本案首先明确了一项重要裁判规则：网店名称、视频号名称等网络账号标识，只要被用于商品宣传、销售与交易活动，即具备商业标识属性。此前，部分经营者存在误解：认为只要不在商品吊牌、包装、标签上直接使用他人注册商标，仅在店铺名称、账号名称、直播间名称中攀附流量、打擦边球，就不会构成商标侵权。本案裁判否定了该错误认知。被告并非在私人社交场景使用“鄂尔多斯产 温暖全世界”名称，而是在淘宝平台开展服装销售经营，并通过该视频号完成商品交易，该名称已不属于普通账号名称，而是服务于商业经营的流量入口标识。

消费者进入电商交易场景后，最先接触到的往往不是商品实物，而是账号名称、店铺名称、视频标题与直播间入口。若此类标识足以使消费者误认商品来源于某知名品牌，或与该品牌存在授权、合作、关联关系，即已触及商标法保护的核心范畴。因此，本案的首要意义在于，明确商标保护范围不仅覆盖商品本身，亦延伸至商品交易前端的商业识别入口。

本案的第二个亮点，是明确否定了“一字之差”不构成侵权的抗辩主张。被告使用的名称为“鄂尔多斯产 温暖全世界”，原告涉案注册商标为“鄂尔多斯温暖全世界”，从形式上看，被告仅增加了一个“产”字。但法院并未机械认定“差一个字即不相同”，而是从整体视觉呈现、文字结构组合、含义联想效果以及消费者识别习惯出发，认定二者构成高度近似。该认定具有重要现实意义。实践中，多数“傍名牌”侵权行为并非完整复制权利人注册商标，而是通过对商标进行轻微改动制造形式差异，常见方式包括：增加单个文字、更换连接词、插入“产”“优选”“专供”“工厂店”“同款”等词汇、将他人商标拆分后嵌入店铺名称或账号名称、将知名品牌与地域、品类、生产厂商、供应链等词汇组合使用等。上述做法虽未完整复制他人商标，实则保留了他人商标最核心的识别要素。本案裁判明确，商标近似判断不能仅以文字数量差异为依据，而应当考察标识的整体识别效果。只要相关公众在一般注意力下，容易将被诉侵权标识与权利人注册商标产生关联，对商品来源或经营关系产生误认，侵权行为人就不能仅因标识多一个“产”字而逃避侵权责任。换言之，“一字之差”并非安全距离，商标近似判断的核心标准是是否会造成消费者混淆。

本案还涉及一项更为具体的争议问题：“鄂尔多斯”既是品牌标识，也是行政区划名称。此类案件中，被告通常会提出抗辩：其使用的是地名而非商标，所表述的“鄂尔多斯产”并非指“鄂尔多斯品牌”。但本案的争议点在于，被告所使用的并非单独、规范的产地描述，而是“鄂尔多斯产 温暖全世界”这一整体表达。若仅为客观标注商品产地，例如在商品信息中注明“产地：鄂尔多斯市”，则属于正当的描述性使用。但被告将“鄂尔多斯”与“温暖全世界”组合，作为视频号名称用于服装产品销售，该使用行为已明显超出描述产地的合理范围。“温暖全世界”并非孤立表达，而是与鄂尔多斯品牌经长期使用、持续宣传形成的商标识别体系密切关联。被告在中间加入一个“产”字，非但未消除相关公众的混淆可能，反而容易使消费者将被诉标识解读为“鄂尔多斯品牌出品的服装”或“与鄂尔多斯品牌存在关联的产品”。因此，本案划定了清晰的规则边界：地名可被正当使用，但不得借地名使用之名，行拼接、模仿、攀附他人商标之实。该裁判规则对含地名商标的司法保护具有重要参考价值。法院并非禁止经营者合理使用地名，而是要明确：当地名与他人注册商标中的其他识别要素组合使用，且整体标识指向他人品牌时，行为人不能再简单以地名正当使用为由主张免责。

本案对网络经营者的警示十分明确。经营者在日常经营活动中，不得将他人知名注册商标作为流量引流词汇使用，也不得在店铺名称、账号名称、视频号名称中通过对他人商标进行轻微改动攀附他人商誉。尤其是在服装、食品、美妆、家居、数码等高度依赖品牌识别的行业，账号名称本身就是消费者判断商品来源的核心依据。经营者应当明确三项行为边界：第一，不得在账号名称中嵌入他人注册商标；第二，不得以“一字之差”的方式模仿知名商标；第三，不得将地名、品类、产地词汇与他人品牌口号、商标结构组合使用攀附商誉。真正具备长期竞争力的经营模式，并非依靠蹭流量、打擦边球，而是打造自己的品牌。法院在本案典型意义阐释中也特别强调，经营者应当增强知识产权保护意识，主动避让他人注册商标，诚信经营，打造自主品牌，才是企业长远发展的正确路径。

在数字经济环境下，商标保护范围正逐步从商品标签延伸至流量入口，从线下门店延伸至网店账号，从传统仿冒行为延伸至擦边攀附行为。法律所保护的不仅是商标符号本身，更是消费者对商品来源的初始识别信赖。“鄂尔多斯产”一案清晰表明，网络经营可借助平台流量开展运营，但不得攀附他人品牌商誉；商业标识可进行创新表达，但不得借助他人商标走捷径。

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湖南省郴州市苏仙区人民法院

（2025）湘1003知民初2191号